Війна й економічні обмеження змусили більшість українських футбольних клубів зменшити бюджети й обережніше формувати довгострокові плани. Житомирський ФК «Полісся» йде проти тенденцій ринку
Президент клубу Геннадій Буткевич інвестує мільйони доларів у інфраструктуру, яка змінює економіку регіону, а менеджмент будує бізнес-модель, де спонсори покривають значну частину операційних витрат. Як футбольний клуб планує довгострокову бізнес-стратегію з регіональним ефектом?
В економіці є метод «інвестиції всупереч трендам». Коли ринок падає, сильні гравці не згортають діяльність, а навпаки нарощують частку, готуючись до майбутнього домінування. Пʼять років тому футбол на Житомирщині асоціювався лише з аматорським рівнем. Наразі «Полісся» – це структурований спортивний холдинг із вертикаллю управління, що нагадує велику корпорацію, а не традиційний український футбольний клуб.
Трансформація клубу збіглася з найважчим періодом в історії незалежної України. Парадоксально, що саме війна підсвітила стійкість обраної моделі. Поки інші клуби втрачали легіонерів і спонсорів, «Полісся» відкривало сучасну тренувальну базу, підписувало контракти з національними брендами та виходило в єврокубки. Власник BGV Group Management Геннадій Буткевич розглядає клуб як стратегічний актив капіталізації регіону.
Геннадій Буткевич, президент ФК «Полісся»
Я вірю в майбутнє України, тому інвестую саме зараз. Для мене «Полісся» – це не іграшка, а системний внесок у розвиток професійного футболу в країні та на Житомирщині. Ми будуємо клуб, який існуватиме десятиліттями, незалежно від обставин, і є умовним мультиплікатором для покращення рівня життя у регіоні: від туристичного потенціалу, рівня доходу місцевого населення до розбудови інфраструктури та розвитку дитячого спорту. Це доказ того, що ми нікуди не збираємось їхати, ми будемо будувати Європу тут, у Житомирі.
Геннадій Буткевич, президент ФК «Полісся»
Інфраструктурний мультиплікатор
У стратегії «Полісся» ставка зроблена не на короткостроковий результат, а на базові активи – насамперед навчально-тренувальний центр у Березівці. Результати на табло мінливі, а нерухомість та інфраструктура – це актив, що залишається. Центр, побудований за стандартами топклубів Європи, охоплює гібридні поля, що дозволяють тренуватися за будь-якої погоди, готельний комплекс, фітнес-центр і реабілітаційний блок.
Володимир Загурський, генеральний директор ФК «Полісся»
Інвестиції в інфраструктуру – це «довгі» гроші, які показують серйозність наших намірів. Гравці та тренери можуть змінюватися, а стадіон, поля та академія залишаться в Житомирі назавжди.
Будівництво та обслуговування такого обʼєкта створило сотні робочих місць і супутніх робіт для локальних підрядників.
Клуб взяв на себе витрати з модернізації комунального міського стадіону в Житомирі, а також за ініціативи Геннадія Буткевича придбав і передав на баланс УАФ сучасну систему VAR. Система відеоповторів – це дороге обладнання, вартість якого становить понад 14 млн грн, але це була інвестиція в передові стандарти, у створення умов прозорого та неупередженого суддівства в українському футболі.
Навчально-тренувальний центр у Березівці
Ринок, якого немає
Варто врахувати контекст, у якому працює український спорт. Менеджменту доводиться розв’язувати рівняння з багатьма невідомими, які не залежать від самого клубу.
У провідних європейських лігах телеправа формують 60–80% доходів клубів. В українському футболі такого джерела фінансування фактично немає, тому клуби змушені шукати альтернативні моделі доходу.
Водночас війна суттєво вдарила по купівельній спроможності населення. Заповнити стадіон і продати квитки тепер набагато важче. Додаємо логістичні складнощі, обстріли та відтік частини платоспроможної аудиторії за кордон.
Олександр Денисов, комерційний директор ФК «Полісся»
Ми не розраховуємо на класичну модель «телевізійних грошей». Ідемо іншим шляхом і створюємо власний медіапродукт, який цікавий спонсорам. У контексті економічної ситуації в країні глядач ретельніше ставиться до того, на що витрачає кошти. Тому ми маємо дати йому більше емоцій за кожну витрачену гривню.
Економіка спонсорства
Вразливе місце українського футболу – залежність «від гаманця» одного власника. Менеджмент «Полісся» поставив за мету диверсифікувати ризики. Станом на кінець 2025 року дохід від спонсорів покриває значну частину операційних витрат клубу, наголошують у ньому.
«Полісся» не просить про благодійність, а продає конкретний KPI.
Офіційні спонсори клубу отримують не просто логотип на футболці, а доступ до мультимільйонної аудиторії.
І кожен рік зберігається позитивна динаміка зростання доходів від спонсорів на рівні 40–50%. «Сьогодні футбол конкурує за увагу глядача з Netflix та YouTube. І наше завдання – дати спонсорам аудиторію та охоплення, які перевершують телевізійну рекламу. Коли партнер бачить реальні цифри конверсії, питання «навіщо підтримувати футбол» зникає», – зазначає Олександр Денисов.
Соціальні мережі клубу, YouTube-канал і диджитал-платформи генерують охоплення, зіставні з національними телеканалами. Для партнера інтеграція в контент клубу дає значно вищий ROI, ніж пряма реклама, кажуть у ФК «Полісся».
Конкуренція за увагу вболівальника
«У комерційній площині наш конкурент – це не «Динамо чи «Шахтар». Наш конкурент – торговий центр, кінотеатр і диван», – кажуть маркетологи клубу.
Створення повноцінної фан-зони у Житомирі стало переломним моментом у роботі з вболівальниками. Для них тепер це вже не просто похід на стадіон. Це подія вихідного дня, куди приходять сімʼями за дві години до матчу, та місце, де є фудкорт, зони розваг, активності для дітей. Це дає прямий фінансовий результат: кратне зростання середнього чека та продажу товарів клубу, кажуть у ФК «Полісся».
Клуб активно впроваджує CRM-системи, які дозволяють знати свого вболівальника «в обличчя».
Гра в довгу
«Наша філософія – створити стійку інституцію. Кістяк головної команди мають становити гравці, виховані на наших цінностях. Це єдина модель, яка перетворює футбольний клуб на ефективний капіталізований актив», – ділиться баченням майбутнього віцепрезидент клубу Олександр Хацкевич.
У фінансовій моделі українських клубів гравець – це стаття витрат. У моделі, яку будує Геннадій Буткевич, гравець має стати активом, створеним всередині системи. Ось що для цього потрібно:
Розширення географії скаутингу. Усвідомлюючи високий рівень конкуренції за обдарованих дітей, клуб розширив мережу Академії, відкривши філіали у Житомирі, Києві та Бородянці.
Єдина методологія та цифровізація. Академія працює за єдиною методологією, що забезпечує плавний перехід між віковими категоріями. Прогрес гравців оцінюється за об’єктивними цифровими показниками.
«Полісся-2». Одна з ключових проблем – розрив між юнацьким і дорослим футболом. Для її подолання ФК «Полісся» створив команду «Полісся-2», де молоді гравці продовжують розвиток у системі клубу під контролем тренерів і медичного штабу.
Жіночий футбол. Розвиток жіночої команди – це не просто виконання умов УЄФА, а стратегічний бізнес-вектор. Клуб інвестує у жіночу команду, формуючи навколо неї окрему спільноту вболівальників і спонсорів.
Основна команда. Основна мета вертикальної системи – підготовка гравців для основного складу клубу. Власний вихованець у команді дозволяє економити на трансферах, підвищує лояльність уболівальників і відкриває можливість для подальшого продажу за кордон.
«Щоб отримати якісного футболіста, недостатньо просто чекати. Саме тому ми відкрили філіали Академії, щоб акумулювати найкращі таланти регіону. Наступний крок – «Полісся-2». Це той необхідний місток, який дозволяє юнакам адаптуватися до чоловічого футболу», – деталізує спортивний директор В’ячеслав Шевчук.
Геннадій Буткевич, президент ФК «Полісся»
Відповідальність
В умовах війни клуб бере на себе нові соціальні ролі. «Полісся» допомагає військовим, передаючи автомобілі та медичне обладнання, а члени клубу регулярно відвідують поранених у шпиталях. Квитки на матчі також підтримують фронт: усі кошти від їх продажу йдуть на благодійну допомогу ЗСУ. ФК «Полісся» продовжує стабільно працювати навіть у складних умовах.
У 2025 році клуб сплатить податки на 130 млн грн, майже половина з яких надійде до бюджету Житомира та області.
Секрет успіху – стратегічні інвестиції власника та професійне управління, завдяки чому клуб став важливим економічним і соціальним фактором для регіону.
Підписуйтесь на наш Телеграм-канал: t.me/zhyt_city
«Велика реставрація» по-житомирськи: театр ляльок непридатний до експлуатації